上半年乳制品亮点:成人粉、液态奶持续增长

时间:2021年08月22日    信息来源:经济日报 【字体:





  “经济日报―伊利集团消费趋势报告(乳制品)”以凯度消费者指数提供的数据为基础分析,按季度进行发布。
  上半年,我国乳制品消费市场保持良好发展态势,液态乳品和成人奶粉消费持续增长。
  今年上半年,乳品消费市场恢复态势进一步巩固。在“五一”、端午假期消费回升等因素带动下,液态乳品消费需求稳步释放,自购买和礼赠渠道消费均明显增长;成人奶粉实现较快增长。液态乳品线上渠道持续快速增长,成人奶粉实体店铺经营向好。
  凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示,截至今年6月18日的过去24周,快消品销售额同比增长率为5.8%,液态乳品整体销售额同比增长7.7%,销量同比增长4.1%。国家统计局数据显示,牛奶产量稳定增加,上半年牛奶产量1540万吨,增加109万吨,增长7.6%。

  01 液态乳品 成人奶粉销售较好
  液态乳品平均单价、购买者家户数和购买频次均有所提升。上半年品类销售增长贡献分析表明,液态乳品的购买人群规模扩大了2.9%,消费者的购物篮也有所增加,户均购买量增长1.1%。购买频次和渗透率均有提升,同比增长率分别为1.3%和0.1%;单次购买量有轻微下降,同比增长率为-0.2%。综合以上分析,除单次购买量有轻微下滑,其他主要指标都有较好表现,共同驱动液态乳品增长。
  从品类来看,上半年常温液态乳品消费的增长态势明显,平均单价和购买频次的提升是常温乳品增长的主要驱动力。数据显示,截至今年6月18日的过去24周,常温乳品销售额同比增长12.1%,高于液态乳品整体水平。通过对增长贡献分析发现,其销售量同比增长7.8%,平均单价同比增长4%。具体来看,影响销售量的因素中,户均购买量实现4.3%的增长,购买者家户数实现3.3%的增长。购买频次和渗透率均有所提升,同比增长率分别为4.4%和0.4%;单次购买量有轻微下降,同比增长率为-0.1%。
  而低温乳品销售额整体出现下滑。数据显示,上半年低温乳品销售额增长率为-7%,其中平均单价增长率为3%,销售量增长率为-9.7%。
  销售增长贡献分析表明,购买者家户数增长率为0.5%,户均购买量增长率为-10.2%,其中单次购买量增长率为-5.4%,购买频次增长率为-5.1%。综合以上分析得出,低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长,但是由于购买频次和单次购买量下降,导致低温乳品销售额下滑。
  此外,成人奶粉实现较好增长。数据显示,成人奶粉销售额同比增长14.1%,高于液态乳品销售额增长率,其中销售量同比增长15.2%,而平均单价同比增长率为-0.9%。销售增长贡献分析表明,户均购买量同比增长2.2%,购买者家户数同比增长率为12.7%。综合以上分析,成人奶粉平均单价略有下滑,渗透率是拉动成人奶粉增长的主要因素,其他指标也有所提升。
  从获取渠道来看,液态乳品的自购买和礼赠渠道均有不同程度的增长,自购买的增长主要由平均价格拉动,礼赠渠道各主要指标均有增长。渠道销售比例有所变化,自购买渠道占比下降82.6%,礼赠渠道整体占比较去年同期有所提升,其中,亲友赠送和单位福利占比分别为16%和1.4%。液态乳品自购买销售额同比增长4%,其中,购买频次、单次购买量和渗透率有所降低,同比增速分别为-0.7%、-1.5%和-0.1%,但平均单价有所增长,同比增速为3.3%。亲友赠送销售额和销量均同比增长36%,其中,平均单价、接收液态乳品礼品次数、单次收礼克重和接收到礼品的家户比例均有不同程度增长,同比增速分别为0.5%、8.8%、4.3%和16.2%。
  从市场类别来看,液态乳品以下线城市为主,超60%的销售额来自下线城市。截至今年6月18日的过去24周,液态乳品在地级市销售额同比增长率最高,为10%;在县级市及县城和省会城市销售额增长较好,同比增速分别为8.7%和7.9%;在北上广成销售额轻微减少,同比增长率为-0.1%。其中,常温乳品和液态乳品总体结构基本一致,在下沉市场增速较快;低温乳品各城市级别差距不明显。同期,常温乳品在北上广成销售额同比增长率相对较低,为4.1%;其他级别城市常温乳品销售额增长较好,地级市、省会城市和县级市及县城,销售额同比增长率分别为14.2%、13.5%和11.6%。低温乳品销售额在各线级城市均有所下降,北上广成、省会城市、地级市、县级市及县城的销售额同比增速分别为-6.3%、-6.9%、-7.4%和-7.4%。
  成人奶粉在下线城市销售额增速更快。截至今年6月18日的过去24周,成人奶粉在地级市销售额同比增长率为21.7%,在各线级城市中增长幅度最大,其次为县级市及县城、省会城市和北上广成,销售额同比增长率分别为12%、9.4%和4.1%。

  02 网购渠道销售额持续增长
  大卖场和超市对液态乳品的重要性下滑明显,但占比仍超50%,网购渠道重要性连续三年有明显增长。截至今年6月18日的过去24周,大卖场和大超市销售额占比分别为20.5%和18.6%,销售额同比增速分别为-5.6%和-5.8%,较一季度同比增速下滑明显。小超市、便利店以及网购渠道的销售额增长较快,销售额同比增速分别为6.7%、4.7%和39.5%。同时,新零售渠道销售额同比增速为6%,较去年同期131.7%的销售额增速相比有所降温。从液态乳品主要渠道渗透率看,大卖场、大超市和小超市渗透率有所下降,分别为43%、45.3%和37.8%;网购渠道渗透率上升明显,为35.3%。
  成人奶粉的消费渠道中,与液态乳制品不同,大型实体店销售额增速表现更好。同期,网购渠道销售额占比为24.7%,是成人奶粉销售额中占比最大的渠道,约占成人奶粉销售份额的四分之一,其销售额同比增长率为14.8%。大卖场和大超市销售额占比分别为20.5%和18.7%,销售额增速分别为7.4%和15.4%。从成人奶粉主要渠道渗透率看,大卖场、大超市、小超市和网购渗透率均有所提升,分别为7.7%、7.3%、5.1%和7.3%。

  03 高端和基础产品销售增速加快
  常温乳品基础产品、中端产品和高端产品销售额均有所增长,其中基础产品和高端产品增速较中端产品更快,高端产品渗透率较高。
  数据显示,截至今年6月18日的过去52周,高端产品包含高端白奶和常温酸奶,平均价格为21.1元/升,销售额增长率为8.1%;渗透率为89.4%,与2020年同期相比提升1.6个百分点。基础产品包含基础功能奶和基础白奶,平均价格为11.6元/升,销售额同比增长率为17.2%;渗透率为82.9%,与2020年同期相比提升3个百分点。包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端产品平均价格为15.3元/升,销售额增长率为2.5%;渗透率为56.9%。
  液态乳品中,国产产品销售额占比大且增速较快。截至今年6月18日的过去24周,国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.4%,而进口液态乳品仅为3.6%。同时,国产液态乳品销售额增速显著大于进口液态乳品,分别为7.9%和0.8%。其中,常温乳品增长趋势同液态乳品基本一致,国产常温乳品在销售额中占比为95.6%,进口常温乳品仅为4.4%。同时,国产常温乳品销售额增速大于进口常温乳品,分别为12.7%和0.7%。
  成人奶粉以全家奶粉和中老年奶粉为主,进口程度相对液态乳品较高,但今年上半年进口奶粉较去年同期小幅萎缩。截至今年6月18日的过去24周,国产成人奶粉在成人奶粉销售额中占比69.3%,而进口成人奶粉为30.7%。同时,国产成人奶粉销售额增速显著高于进口成人奶粉,分别为22.2%和-0.8%。
  综合以上分析,通过上半年乳品消费表现可以得出以下结论:
  一是乳品消费呈现稳步增长态势。从调查数据看,上半年液态乳品和成人奶粉消费均有较快增长,自一季度以来较快增长态势得以巩固。同时,随着我国全面推进乡村振兴,大力发展县域经济,小镇居民的生活水平显著提升,县城以及乡镇市场的乳品消费前景广阔,同时高端产品品类渗透率不断增强。因此乳品企业应重视县域市场的消费需求,同时顺应消费升级趋势,推动液态奶以及奶粉业务向高端化、差异化方向发展。
  二是国产乳品迎来发展机遇。《中共中央、国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》中指出,培育托育服务、乳粉奶业、动画设计和制作等行业民族品牌。上半年国产液态乳品消费销售额占比大且增速快于进口液态乳品,基于新冠肺炎疫情外资奶粉进口受阻、国产乳品品质更新鲜等因素,消费者对国产乳品信心逐步恢复,国产乳品发展的行业性机遇不断凸显。国产乳品企业应抓住“国潮”崛起机遇,不断提升产品质量,同时加大细分市场产品研发与创新。
  三是线上渠道消费持续增长。液态乳品线上渠道消费连续三年增长;成人奶粉市场中,线上渠道消费增速较线下渠道有所不足,但销售额占比较大。同时,新零售渠道消费迈过高速增长期,进入稳定发展阶段。线上线下全渠道都应以服务民生消费为目标,提高服务效率和品质,以满足消费者多渠道购物需求。
  附注:
  1、液态乳制品包括:常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。成人奶粉包括:全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉。
  2、城市划分说明:县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分;省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市;北上广成4个重点城市的选择是在东南西北各选一个代表性城市,经济比较发达,消费能力比较强。
  3、新零售渠道:利用大卖场、超市、便利店的场地,增加一种或多种消费模式,供消费者亲身参与,如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付,店家也提供配送服务。




 


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